El marketing verde es el tipo de marketing que tiene como finalidad el mostrar productos que respeten y concilien mejor con el medio ambiente. Este fue surgiendo junto al movimiento ecologista desde el inicio de los años 70 hasta consolidarse en los años 80 a 90 con la integración del respeto al medio ambiente en los procesos de las empresas.

Tiene como funciones principales el dirigir la elección del consumidor a productos o servicios que respetan y concilian con el medio ambiente, reorientar el marketing mix de la empresa conciliando los objetivos económicos con los ecológicos y sociales, y organizar la empresa para que se preocupe por no afectar al medio ambiente. Los efectos esperados en las empresas son:

• Cumplir con los requisitos legales en materia medioambiental.
• Mejora de la imagen de marca en el mercado y el público en general.
• Mayor control sobre la generación de agentes contaminantes, con el objetivo de disminuir el impacto negativo sobre el entorno.
• Mayor facilidad para llevar a cabo acciones medioambientales como concesiones o permisos.
• Satisfacer la exigencia de los consumidores respetando el entorno ecológico.

CASOS DE LA MALA APLICACIÓN DEL MARKETING VERDE Y EL GREENWASHING

El año 2020, la empresa transnacional Shell, responsable del 1 al 2% de emisiones globales de CO2 con sus actividades cada año con sus proyectos de explotación e inversión en aceites y combustibles, se vió criticada por un “tweet” que publico en la red social Twitter. En la misma preguntaba “¿Qué estás dispuesto a cambiar para reducir tus emisiones?”, lo cual molestó a una gran parte de los usuarios de la red. Todo esto es debido a que la falsa preocupación de Shell por reducir las emisiones de carbono es demasiado evidente, ya que se trata de una de las primeras empresas privadas a las que se ordenó el reducir sus emisiones (precisamente un 46% para el año 2030 desde el 2019). Esto no tendría una gran repercusión de no ser porque activistas como Greta Thunberg reaccionaron positivamente desde su perfil personal, lo que evidenciaba la intención de greenwashing desde un inicio.

El mes de abril de este año, instituciones y organizaciones sociales ambientalistas y defensoras de los derechos humanos, se pronunciaron mediante una carta pública ante las Naciones Unidas. En esta hacían saber que el galardón “Reconocimiento a las buenas prácticas por los Objetivos de Desarrollo Sostenible” se entregó a empresas que incurren en actividades perjudiciales al medio ambiente. La denuncia cuenta que Pacto Global Bolivia estaría incurriendo en bluewashing y greenwashing, un esquema de marketeo social engañoso.

Titulo: Diversas organizaciones buscan limpiar su imagen con acciones de marketing engañosas

Fuente: The Urban Garden Initiative

Estos son algunos de los tantos antecedentes en los que se tiene sobre las denuncias de un marketing verde engañoso que solo tienen el propósito de “lavar” la imagen de alguna empresa sin que se tomen las medidas comprometidas para el cuidado y conservación del medio ambiente, pero ¿Qué es el greenwashing?

UN TÉRMINO ENGAÑOSO

El greenwashing es un término en inglés, traducido al español como “lavado verde”, que se entiende como el equipo de gestión de una organización hace declaraciones o afirmaciones falsas, sin fundamento o directamente engañosas sobre la sostenibilidad de un producto o servicio, inclusive sobre las operaciones comerciales en general. Esto deriva directamente de una mala gestión del marketing verde de la empresa, consiguiéndose los efectos contrarios a los esperados al plantear las acciones de marketeo. En algunos casos se produce de forma inintencionada, por falta de conocimientos o comprensión de la temática por parte del gestor. Sin embargo, en otros casos se realiza de manera intencional para cubrir las deficiencias en su compromiso ambiental

¿POR QUÉ SE INCURREN EN ESTAS PRÁCTICAS?

Los esfuerzos globales para lograr la sostenibilidad generaron la necesidad de mayor transparencia por parte de las empresa sobre su gestión ambiental, social y de riesgos. En algunos casos se pueden encontrar en los reportes que se envían a las entidades ambientales reguladoras como las medidas que se están tomando para la mitigación de su impacto ambiental.

Los equipos de gestión, sobre todo de marketing, debe publicar la información sobre la administración ambiental, social y sus prácticas corporativas, recordando que el acceso a la información es un derecho. Aquellos que no lo hacen se arriesgan a sufrir graves consecuencias reputacionales en el mercado.

El greenwashing puede ser el resultado de un equipo de gestión que no entienda el nivel de rigor que requiere el preparar los reportes. Asimismo, algunos insisten en incluir esfuerzos “falsos” para impulsar la sostenibilidad y cumplir con las medidas que le pide la entidad ambiental incurriendo así en el greenwashing.

¿COMO SE PUEDE EVITAR ESTA PERCEPCIÓN DE GREENWASHING?

En el caso del país no podemos decir que las empresas tengan una obligación con la disponibilidad de información para la ciudadanía por ley, sin embargo, se debe considerar todas las acciones y planes para la mitigación que se tienen al momento de conseguir una licencia ambiental. Del mismo modo el optar por la implementación de un Sistema de Gestión Ambiental que sirva como una guía para cumplir con las expectativas internas (dentro de la empresa) y externas (sociedad y proveedores) es una buena opción.

Titulo: La intención detrás de muchas acciones de marketing verde tienen que ver con la generación de más ganancias.

Fuente: Think Advisor

Los equipos de gestión de las empresas siempre optarán por las alternativas que les hagan ver mejor sin tomar en cuenta los criterios adecuados para determinar su impacto o factibilidad. Es por ello por lo que se debe tener un equipo multidisciplinario que involucre especialistas ambientales en la toma de decisiones.

Una inadecuada gestión de la imagen corporativa con el marketing verde tiene efectos adversos en el prestigio y reputación que se tiene o se tendrá, ya que en los tiempos actuales la información es documentada fácilmente y queda como evidencia para el futuro. Las empresas deben tomar en cuenta estos puntos al momento de plantear cualquier iniciativa con el medio ambiente.

Fuentes:

Akepa. (2021). Greenwashing: 12 recent stand-out examples. Recuperado de Akepa: Digital marketing agency for sustainable brands: https://thesustainableagency.com/blog/greenwashing-examples/#shell

La Región. (2022). Plataformas ambientales denuncian ante la ONU premiación a empresas “verdes”. Recuperado de La Región – Bolivia: http://www.laregion.bo/plataformas-ambientales-denuncian-ante-la-onu-premiacion-a-empresas-verdes/

Peiró, R. (2017). Marketing Verde. Recuperado de Economipedia: https://economipedia.com/definiciones/marketing-verde.html

Peterdy, K. (2022). Greenwashing. Recuperado de Corporate Finance Institute: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/esg/greenwashing/